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[促销]房企促销成果显现 房地产开发投资增速环比“止跌”
21世纪经济报道       2019-10-21 10:31:44
 

“严厉的调控政策,正是促成销售增长的内因。”上海(楼盘)易居房地产研究院智库中心总监严跃进向21世纪经济报道表示。

10月18日,国家统计局发布2019年1-9月份全国房地产开发投资和销售情况。今年前三季度,全国商品房销售面积119179万平方米,同比仅下降0.1%,降幅连续三个月收窄。同期,商品房销售额111491亿元,增长7.1%。这也意味着,房地产市场已恢复到接近去年同期的水平。

受此影响,多项楼市指标出现“止跌”现象。比如,房地产开发投资增速在连续4个月下跌后,出现持平;房企到位资金增速在连续4个月环比收窄后,出现小幅回升;国房景气指数则连续两个月回升。

以9月为代表,市场在三季度回暖升温,被认为是刺激上述变化的主因。无论销售金额还是销售面积,9月均比8月上升了三成以上。业内人士分析,这是因为,房企明显加大了推盘和促销力度,且这种做法很可能延续到第四季度。

今年前三季度,全国商品房销售面积119179万平方米,同比仅下降0.1%,降幅连续三个月收窄。-宋文辉摄

9月“抢收”成功

与往年相比,今年的楼市政策环境更加严厉。从5月开始,监管层就开始对房企的融资渠道进行严格管理。7月30日召开的中共中央政治局会议首次明确提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。业界普遍认为,这一表态再度奠定了楼市调控不放松的总基调,并遏制了地方政府试图松绑调控的冲动。

但即便如此,整个第三季度,房地产市场的表现仍然不错。7月、8月和9月,全国商品房单月销售面积均高于去年同期,这也使得今年与去年的销售差距不断缩小。

其中,9月单月,全国商品房销售面积17330万平方米,销售额16118亿元,分别比8月上涨了32.6%和32.0%。今年以来,这一交易水平仅次于6月。

官方数据也显示,9月份,房地产开发景气指数(简称“国房景气指数”)为101.08,比8月份提高0.14点,这是今年二季度以来的最大涨幅。

“严厉的调控政策,正是促成销售增长的内因。”上海易居房地产研究院智库中心总监严跃进向21世纪经济报道表示,按照惯例,房企每年都会针对“金九银十”做一波促销活动。大部分企业上半年销售平淡,所以本轮的推盘和促销的力度都要大于往年。

8月20日,恒大推出“全国532楼盘,闪购7.8折”的营销策略,集团旗下的区域公司均参与此次营销。营销策略在8月20日至10月8日期间实施,每日推出不定量的特价房单位。

时代中国也在8月末传出全员营销的消息,公司要求各级别员工在2020年1月15日之前,必须卖出相应套数的房子。

某深圳(楼盘)房企相关负责人曾在9月初向21世纪经济报道表示,公司要求各区域加快周转速度,从而保证回款率,“可以采取价格策略,放弃一定的利润”。

合硕机构首席分析师郭毅还透露,与直接降价相比,隐性促销手段更为普遍。比如,开发商以赠送面积、赠送车位、赠送精装修、减免物业费等方式,提高项目的性价比。今年年中,金茂将其高端产品线“府系”的部分配置,“移植”到旗下的限竞房项目中,并受到市场一定程度的认可。

这波“抢收”颇为见效。中原地产统计显示,今年9月,已公布销售业绩的30家房企合计销售额5634亿,环比8月份的4396亿,上涨了28.1%。

强化销售仍是重点

销售端的发力,也使多项楼市指标出现改善。

今年前三季度,全国房地产开发投资98008亿元,同比增长10.5%,增速与前8月持平。这是该指标增速连续四个月环比回落之后,首次出现止跌。

同期,房地产开发企业到位资金130571亿元,同比增长7.1%,增速比前8月加快0.5个百分点。这是该指标增速连续四个月下滑之后,首次出现回升。其中,考虑到融资环境仍然紧张,销售端的改善作用相对明显——前三季度,房企的定金及预收款增长9.0%,个人按揭贷款增长13.6%。

但上海易居房地产研究院指出,房企的自筹资金增速仅为3.5%,较去年同期(11.4%)有较大回落,说明房企资金压力依然较大。

但总体而言,市场并未出现剧烈变化。国家统计局新闻发言人毛盛勇认为,当前的房价变化、房地产投资、土地销售等指标都相对平稳,“房地产市场总体保持了基本平稳的走势”。

为冲击年度销售业绩,四季度通常是房企销售最旺盛的时段。

截至今年三季度末,某央企华北区域公司距离年度销售目标尚有距离,该企业负责人表示,“上个月刚回总部开动员会,要求我们四季度强化销售,确保完成内部保底目标。”

某千亿级闽系房企也向21世纪经济报道透露,强化销售和回款是未来一段时间的重中之重。

对于未来的市场走势,诸葛找房副总裁苑承建表示,第四季度,开发企业会采取更加积极主动的以价换量策略,房地产销售将保持平稳,全年销售数据将与去年持平或小幅下降。此外,融资环境收紧将进一步影响开发企业的投资预期及投资能力,预计全年新开工面积会下降,开发投资增速也会略有下降。

中原地产则相对乐观,该机构认为,在政策、市场相对平稳的情况下,2019年全年的销售额有望突破15万亿,并刷新房地产年度销售纪录。

 
 
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